A. Model perilaku konsumen
Sebuah perusahaan yang memahami bagaimana pelanggan/konsumen akan baraksi terhadap berbagai bentuk, harga, iklan, maka perusahaan akan lebih baik dari perusahaan perusahaan yang menjadi pesaingnya.
Rangsangan pada kotak dari luar yang terdiri dari dua komponen yaitu pemasaran dan lingkungan. Rangsangan pemasaran meliputi, produk, harga, tempat dan promosi, sedangkan rangsangan lingkungan meliputi, ekonomi, teknologi, politik, dan kebudayaan.
B. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Menurut Kotler (1998:153), faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah:
a. Faktor Kebudayaan yang terdiri dari :
ü Kebudayaan, ini merupakan faktor penentu yang sangat dasar dari perilaku konsumen.
ü Sub budaya, dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan area geografis.
ü Kelas sosial, yaitu kelompok yang relatif homogen serta bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang telah tersusun secara hirarki dan anggota-anggotanya memiliki perilaku, minat, dan motivasi yang hampir sama/serupa.
b. Faktor sosial yang terdiri dari :
ü Kelompok referensi, yaitu kelompok yang memiliki pengaruh baik langsung maupun tidak langsung terhadap sikap maupun perilaku konsumen.
ü Keluarga, ini akan membentuk sebuah referensi yang sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Peran suami dan isteri dalam penelitian sangat bervariasi sesuai kategori produk/jasa yang dibeli.
ü Peran dan status, ini akan menentukan posisi seseorang dalam suatu kelompok. Setiap peranan membawa status yang mencerminkan harga diri menurut masyarakat sekitarnya. Disamping itu orang cenderung memilih produk yang mengkomunikasikan peran dalam masyarakat.
c. Faktor pribadi yang terdiri dari :
ü Umur dan tahapan dalam siklus hidup, ini akan menentukan selera seseorang terhadap produk/jasa.
ü Pekerjaan, hal ini akan mempengaruhi pola konsumsi seseorang.
ü Keadaan ekonomi, yaitu terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam.
ü Gaya hidup yaitu pola hidup didunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya hidup ini menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan, disamping itu juga dapat mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang, misalnya kepribadian.
ü Kepribadian dan konsep diri, kepribadian ini adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
d. Faktor psikologis yang terdiri dari :
ü Motivasi, yaitu suatu dorongan yang menekan seseorang sehingga mengarahkan seseorang untuk bertindak.
ü Persepsi, orang yang sudah mempunyai motivasi untuk bertindak akan dipengaruhi persepsinya pada situasi dan kondisi yang sedang dihadapi. Persepsi itu sendiri memiliki arti yaitu suatu proses dimana seseorang memilih mengorganisasikan, menciptakan sesuatu gambaran yang berarti.
ü Proses belajar, yaitu perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
ü Kepercayaan dan sikap, kepercayaan ini akan membentuk citra produk dan merek, serta orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Sedangkan sikap akan mengarahkan seseorang untuk berperiku yang relatif konsisten terhadap objek-objek yang sama.
C. Tahap-tahap dalam proses keputusan membeli
Seseorang apabila akan membeli suatu produk, tentunya bukan merupakan suatu hal yang kebetulan. Hal ini melalui proses yang panjang dan mempunyai beberapa tahapan. Antara tahapan satu dengan yang lain saling berkaitan dan berpengaruh.
Sesuai dengan apa yang dinyatakan oleh Kotler (1998:162), bahwa proses keputusan membeli melalui lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan tahap akhir perilaku setelah membeli.
Model tahapan proses membeli diatas digunakan, apabila produk yang akan dibeli oleh konsumen adalah baru atau sesuatu barang yang memerlukan pertimbangan tinggi dan lama dalam pembeliannya, misal mobil, rumah, komputer. Seseorang akan membeli sebuah rumah tertentu apabila sudah ada pertimbangan yang matang dan persiapan yang baik pula. Tetapi seperti barang keperluan sehari-hari misalnya sabun mandi, pasta gigi, ini tidak perlu melewati lima tahap diatas, bahkan apabila merek barang tersebut sudah menjadi barang kebiasaan.
D. Perilaku konsumen
Dengan meningkatnya kebutuhan dan keinginan konsumen serta bertambah banyaknya produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen menyebabkan perilaku seseorang dapat berubahubah setiap saat. Perilaku konsumen perlu dipelajari agar kita dapat mengetahui perubahan konsumen terutama dalam hal selera, kebutuhan dan interaksi dengan lingkungan sekitarnya. Perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan dan mengevaluasi atau menolak produk, jasa atau ide yang diharapkan dapat memuaskan keinginannya, hal ini bermaksud suatu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik perseorangan yang dilakukan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan atau menolak barang atau jasa.
Menurut Drs. Basu Swasta Dharmmestha (1999) dalam manajemen pemasaran tentang analisa perilaku konsumen menyebutkan bahwa konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk memuaskan berbagai keinginan dan kebutuhan. Barang dan jasa itu sendiri tidaklah sepenting kebutuhan dan keinginan manusia yang dipenuhinya, melainkan karena barang-barang tersebut dianggap dapat memenuhi kebutuhan yang diinginkan. Jadi, yang dibeli konsumen bukanlah barangnya sendiri, tetapi kegunaan yang dapat diberikan barang tersebut, atau dengan kata lain, kemampuan barang tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Ada beberapa macam definisi spesifik mengenai perilaku konsumen, diantaranya sebagai berikut :
Perilaku konsumen adalah aktivitas-aktivitas individu dalam pencarian, pengevaluasian, pemerolehan, pengonsumsi, dan penghentian pemakaian barang dan jasa (Craig-Lee, Joy & Browne, 1995 dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004).
Dalam kutipan (fandy Tjiptono) menegaskan 3 (tiga) aspek utama dimensi perilaku konsumen, yaitu :
1. Tipe pelanggan meliputi :
a. Konsumen akhir atau konsumen rumah tanggan, yaitu konsumen yang melakukan pembelian untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, atau keperluan hadiah bagi teman maupun saudara, tanpa bermaksud untuk menjual belikannya. Dengan kata lain, pembelian dilakukan semata-mata untuk keperluan konsumsi sendiri.
b. Konsumen nisnis (disebut pula konsumen organisasional, konsumen industrial, atau konsumen antara) adalah jenis konsumen yang melakukan pebelian untuk keperluan proses lebih lanjut, kemudian dijual (produsen); disewakan kepada pihak lain, dijual kepada pihak lain (pedagang); digunakan untuk keperluan sosial dan kepentingan publik (pasar pemerintah dan organisasi). Dengan demikian, tipe ini meliputi organisasi bisnis maupun organisasi nirlaba (seperti rumah sakit, sekolah, instansi pemerintah, lembaga swadaya masyarakat, dan sebagainya).
2. Peranan konsumen terdiri atas hal-hal sebagai barikut
a. User adalah orang yang benar-benar (secara aktual) mengkonsumsi atau menggunakan produk atau mendapatkan manfaat dari produk atau jasa yang dibeli.
b. Payer adalah orang yang mendanai atau membiayai pembelian.
c. Buyer adalah orang yang berpasipasi dalam pengadaan produk dari pasar.
Masing-masing peranan diatas bisa dilakukan oleh satu orang, bisa pula oleh individu yang berbeda.
Jadi seseorang bisa menjadi user sekaligus menjadi payer dan buyer. Selain itu, bisa juga individu A menjadi buyer, B menjadi user, dan C menjadi buyer. Itu semua tergantung kepada konteks atau situasi pembeli.
3. Perilaku pelanggan, terdiri atas :
a. Aktivitas mental, seperti menilai kesesuaian merek produk, menilai kualitas produk berdasarkan informasi yang diperoleh dari iklan, dan mengevaluasi pengalaman aktual dari konsumsi produk atau jasa.
b. Aktivitas fisik, meliputi mengunjungi toko, membaca panduan konsumen atau katalog, berinteraksi dengan wiraniaga, dan memesan produk.
Pemahaman akan aktivitas mental dan fisik pelanggan ini mengarah pada pengidentifikasian pihak mana saja yang terlibat dalam proses tersebut, siapa saja yang memainkan masing-masing peran yang ada (user, payer, dan buyer), mengapa proses-proses tertentu bisa terjadi, karakteristik konsumen seperti apa yang menentukan perilaku mereka, dan faktor lingkungan apa yang mempengaruhi proses perilaku pelanggan.
Cara memperthankan pelanggan yaitu bahwa dalam berbisnis ada dua faktor yang perlu diperhatikan baik-baik, yaitu pelanggan dan kompetitor. Kita harus selalu waspada pada dua faktor ini karena nanti mungkin akan kecolongan pelanggan disebabkan kelalaian mewaspadai langkah kopetitor.
Langkah pertama yang perlu dilakukan adalah mengetahui dengan pasti apa keinginan pelanggan? Cobalah selalu dapat memuaskan pelanggan. Untuk mengetahuinya, tentu saja harus diadakan survey pasar dan tidak harus kaku atau terpatok pada aturan-aturan resmi. Anda bisa juga mewawancarai beberapa orang dengan cara mengobrol biasa. Gali dan temukan informasi dari berbagai sumber.
Pelanggan terbaik adalah prospek terbaik bagi para pesaing. Jika suatu pelanggan lolos dari pegangan, maka anda harus bertanya, apakah pesaing menawarkan produk atau jasa lebih baik, atau mungkin mereka lebih bagus dalam bisnis.
Dengan mengembangkan metode survey misalnya dengan brainstorming, focus group discussion, riset pasar, atau cara-cara lain. Mengetahui keinginan pelanggan itu penting, faktanya banyak perusahaan melupakannya.
Untuk mengetahui perilaku pasar, yang mana bahwa perilaku konsumen selalu berubah setiap waktu dan tidak bisa dipastikan kapan waktunya, maka sebuah perusahaan perlu mengadakan riset pasar. Sehingga, produk yang ditawarkan akan diterima dan bisa memuaskan mereka.
Cita rasa dan kebutuhan produk dan pelayanan makin meningkat dan bervariasi diiringi dengan gaya kritis yang tinggi. Menghadapi tuntutan yang semakin canggih tersebut, ada beberapa hal yang perlu diingat :
a. Sebuah perusahaan dituntut untuk menawarkan derajat kepuasan yang memenuhi harapan atau bahkan melampauinya.
b. Sebuah perusahaan juga harus mengantisipasi ancaman dari pesaing yang mungkin melakukan hal yang sama, atau bahkan melampaui apa yang diberikan perusahaan kepada pelanggan.
c. Sebuah perusahaan juga harus memperhatiak kemampuan intern dalam menghadapi perubahan-perubahan.
Dalam bisnis, kita harus jeli melihat perkembangan bisnis terutama yang berhubungan langsung dengan pelanggan. Hal paling penting, jangan kecewakan pelanggan. Jika kebetulan bisnis anda mengalami penurunan, hal pertama yang perlu diselidiki adalah konsumen. Apakah konsumen sudah tidak puas dengan produk yang anda tawarkan? Apakah kompetitor berhasil menemukan cara lebih baik? Saatnya mengadakan riset kecil dengan pelanggan, caranya bisa dengan :
a. Berusaha lebih dekat ke pelanggan sambil berbincang-bincang dengan mereka. Hal ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana pendapat pelanggan terhadap pelayanan atau produk yang diberikan perusahaan anda. Tanyakan juga apa yang diberikan kompetitor dan apa saja yang mereka ketahui tentang mereka.
b. Melakukan penyelidikan langsung ke kompetitor (marketing inteligence).
Setelah riset dilakukan, mulailah merumus permasalahn kemudian mencari solusi psling tepat untuk mengatasinya.
E. Perilaku terhadap barang dan jasa.
a. Terhadap barang
1. Konsep kemasan
ü Kemasan (packaging) : aktivitas atau kegiatan dalam merancang dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk (Kotler, 2004; Keller, 1998).
ü Kesan kualitas (perceivwd quality) : persepsi pelanggan atas keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau service berkenaan dengan tujuan yang diharapkan oleh pelanggan, berhubungan dengan alternatif-alternatif (Aaker, 1991).
Konsumen biasanya memahami kemasan dengan berbagai tingkatan. Pada tingkat pertama, kita melihat suatu kemasan maka konsumen biasanya akan merespon dengan pertanyaan “apa ini?”. lalu pada tingkat selanjutnya konsumen akan berusaha memahami informasi tertentu mengenai atribut produk dan disesuaikan dengan fungsinya. Kemudian pada level yang lebih dalam lagi, kemasan akan merangsang konsumen untuk memproses produk dari sisi psikososial, kebutuhan dalam dan nilai dari suatu produk (Hine, 1995).
Kemasan merupakan salah satu faktor paling penting dalam proses pembuatan keputuasan karena kemasan mampu berkomunikasi dengan konsumen. Niat untuk membeli suatu produk tergantung dari tingkat bahwa suatu produk mampu memuaskan konsumen ketika mengkonsumsi produk (Kupiec, 2001). Elemen-elemen pada kemasan dapat menekankan keunikan dan keaslian mengenai suatu produk. Menurut Silayoi dan Speece (2004) elemen-elemen kemasan tersebut adalah elemen visual yang terdiri dari graphics, dan size/shape serta elemen informasi yaitu informasi mengenai produk tersebut dan teknologi. Penilaian mengenai kualitas biasanya dipengaruhi oleh karakteristik produk yang dicerminkan melalui kemasan. Apabila kemasan memiliki kesan kualitas tinggi, maka konsumen akan mengasumsikan bahwa produk yang terdapat di dalamnya juga memiliki kualitas yang tinggi. Tetapi apabila kemasan terkesan mempunyai kualitas rendah maka konsumen akan mengasumsikan bahwa produk yang terdapat di dalam kemasan kualitas yang rendah pula (Silayoi dan Speece, 2004).
2. Promosi
Promosi merupakan aktivitas pemasaran untuk mengkomunikasikan informasi tentang perusahaan dan produknya kepada konsumen sehingga menciptakan permintaan (Bunett, 2000). Untuk dapat mengkomunikasikan produknya dengan efektif, perusahaan harus menentukan terlebih dahulu pasar sasarannyadan mengkombinasikan dengan alat promosi, pemasaran langsung dan tenaga penjual sedemikian rupa sehingga konsumen dapat mengenal produk perusahaan dan tertarik untuk membeli produk tersebut (Payne, 2000)
b. Terhadap jasa
1. Kode etik
hal yang menjadi dasar diperlukannya Kode Etik pada setiap profesi adalah kebutuhan akan kepercayaan publik terhadap kualitas jasa yang diberikan seperti yang dinyatakan oleh Herbert (1988: 68) :
Skema Kode Etik (Agoes, 1996 : 173).
 |
Kode etik ditetapkan untuk menjaga kepercayaan masyarakat dan membantu para anggota dalam mencapai mutu pekerjaan yang sebaik baiknya. Berdasarkan “Pedoman Etika”, maka syarat syarat etika suatu organisasi sebainya didasarkan pada prinsip-prinsip dasar yang mengatur tindakan/perilaku seseorang dalam melaksanakan tugas profesionalnya. Prinsip tersebut adalah :
1. Integritas
2. Objektivitas
3. Indipenden
4. Kepercayaan
5. Standar-standar ternis
6. Kemampuan profesional
7. Perilaku etika
2. Sikap
a. Pengertian
Empat kerangka pendapat tentang sikap (Laudan dan Bitta, 1993), yaitu :
ü Louis Thurstone (1928), Rensis Likert (1932), dan Les Osgood. Menurut mereka sikap adalah suatu bentuk evaluasi atau reaksi perasaan, baik perasaan favorable dan unfavorable.
ü Menurut Chave (1928), Bogardus (1931), La Pierre (1934) Mead (1934) dan Gordon Allport (1935), sikap adalah semacam kesiapan untuk bereaksi terhadap suatu objek dengan cara-cara tertentu.
ü Menurut kelompok yang berorientasi pada skema triadik (triadic scheme), sikap merupakan konstelasi komponen-komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling berinteraksi dalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek.
ü Menurut kelompok yang memandang suatu objek selalu terdiri dari atribut-atribut tertentu, sikap merupakan sikap seseorang terhadap suatu objek, terdiri dari sikap terhadap atribut-atribut objek tersebut dan mereka mempunyai kepercayaan-kepercayaan tertentu terhadap atribut-atribut tersebut (Loudon dan Bitta, 1993).
b. Karakter sikap
Karakteristik sikap menurut Sax (1980) dalam bukunya prinsip ukuran pendidikan dan kejiwaan serta evaluasi antara lain adalah arah, intensitasn keleluasan, konsistensi dan spontanitas.
c. Fungsi sikap
Menurut Katz fungsi sikap bagi kehidupan manusia dirumuskan menjadi 4, yaitu meliputi fungsi instrumental (fungsi penyesuaian atau fungsi manfaat – utilitarian function), fungsi pertahanan ego (ego defensive function), fungsi pernyataan nilai (value expresive function), dan fungsi pengetahuan (knowledge function).
d. Pengukuran sikap
Para peneliti telah menemukan 3 cara yang umum dipakai dalam pengukuran sikap, yaitu (1) cara observasi dengan memperhatikan perilaku seseorang yang merupakan salah satu indikator sikap individu, (2) investigasi kualitatif yang dapat berbentuk group depth interview dan tes psikologis, dan (3) pernyataan langsung dengan skala sikap.
3. Iklan
a. Definisi, dalam sudut pandang industri pemasaran :
ü Sudut pandang pemasaran.
Menurut American Marketing Association (AMA), seperti di kutip oleh Kotler (1994: 627) definisi iklan adalah sebagai “any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, goods, or service by an identified sponsor”, sehingga terdapat 4 elemen dalam iklan yaitu mengeluarkan biaya, merupakan presentasi tidak langsung, untuk mendukung ide, barang atau jasa, serta dikeluarkan oleh pihak tertentu
ü Sudut pandang komunikasi.
Herry Henry menyatakan fungsi iklan dalam media massa atau poster atau iklan dalam televisi adalah untuk menyampaikan suatu informasi, argumentasi atau tekanan-tekanan tertentu yang menghasilkan suatu perubahan sikap dari para pendengarnya atas objek yang diiklankan. Perubahan sikap ini penting karena dengan adanya perubahan sikap dapat merupakan indikasi adanya perubahan perilaku atas suatu produk dapat mendorong mereka untuk membeli produk tersebut (Wright and Warner, 1962).
ü Sudut pandang masyarakat
Masyarakat yang dimaksud di sini adalah masyarakat yang tidak terlibat dalam iklan dan tidak memiliki kepentingan terhadapnya. Umumnya mereka mempunyai pendapat yang beragam mengenai iklan dan tidak dapat didefinisikan secara umum. Masyarakat luar memandang iklan lebih pada segi etikanya (Wright andWarner, 1962).
Fungsi, manfaat, dan kelemahan iklan
Fungsi-fungsi iklan antara lain, yaitu (a) fungsi mempengaruhi yang dipakai pada produk baru, (2) fungsi membujuk, dipakai agar konsumen tertarik mencoba produk tersebut, dan (3) fungsi mengingatkan, dipakai untuk produk yang sudah mempunyai umur cukup lama. Iklan digunakan untuk mengingatkan konsumen agar tidak berpaling ke produk lain.
Manfaat iklan antara lain, yaitu (1) memperluas alternatif, (2) membantu menimbulkan kepercayaan bagi konsumen, dan (3) membuat orang kenal, ingat dan percaya. Dari fungsi dan manfaat di atas, iklan juga bisa menimbulkan kesan-kesan negatif sebagai berikut:
ü iklan membuat orang membeli sesuatu yang sebetulnya tidak diinginkan atau dibutuhkan,
ü iklan mengakibatkan barang-barang menjadi lebih mahal,
ü iklan yang baik akan membuat produk berkualitas rendah dapat terjual, dan
ü iklan adalah pemborosan.
