PERANCANGAN STRATEGIS PEMASARAN

PERANCANGAN STRATEGI

PEMASARAN-4

1.4. Strategi Pemimpin Pasar, Penantang Pasar, Pengikut Pasar dan Penggarap Ceruk Pasar

1.4.1. Strategi Pemimpin Pasar

Strategi pemasaran apa saja yang sesuai untuk perusahaan akan bergantung pada apakah perusahaan merupakan pemimpin, penan­tang, pengikut atau penggarap ceruk di pasar. Terdapat tiga tantangan yang dihadapi oleh pemimpin pasar: mengembangkan pasar, melindungi pangsa pasar dan mengembangkan pangsa pasarnya.

Pemimpin pasar tertarik untuk mengembangkan pasar karena pemimpin pasarlah yang terutama mendapat manfaat dari penjualan yang meningkat. Untuk memperluas pasar, market leader (pemimpin pasar) harus mencari pemakai baru, kegunaan baru dan mengusahakan penggunaaan yang lebih banyak. Sunsilk sebagai Top Brand dalam kategori shampo untuk mengembangkan pasar dengan meluncurkan shampo untuk wanita berjilbab dan menggunakan bahan-bahan tradisional serta memasukkan kandungan internasional, misalnya ginseng, zaitun dan lain sebagainya. Nama variannya menggunakan bahasa Inggris, misalnya Black & Shine, Clean & Fresh, Color Lock, Double Care, Silky Straight dan Weight Smooth. Sunsilk juga mengeluarkan produk baru pada saat buku ini ditulis adalah Sunsilk Hair Fall Solution. Kompor gas Rinnai sebagai Top Brand dalam kategori kompor portable dalam segmen rumah tangga. Untuk mengembangkan pasar dengan memasuki segmen lain, yaitu segmen rumah makan dan segmen apartemen.

Dalam kepentin­gannya melindungi pangsa pasar, market leader dapat menggunakan berbagai strategi pertahanan yaitu : kedudukan bertahan, perta­hanan sisi, pertahanan aktif, serang balas, pertahanan mobil dan aksi penghambatan. Untuk melindungi Sunsilk, Unilever mengeluarkan belanja iklan cukup besar, yaitu Rp. 144 milyar dan pada 2004 mengeluarkan Rp. 272 milyar. Untuk melindungi pasarnya Rinnai mengutamakan kualitas pelayanan, misalnya garansi katup gas lima tahun, garansi servis tiga tahun dan garansi garansi suku cadang satu tahun.

Perusahaan pemimpin yang canggih memimpin seluruh pasar beroperasi dan berkembang dengan melakukan segala­nya dengan tepat dan seksama sehingga menutup segala kemungkinan serangan pesaing-pesaingnya. selain itu, market leader juga dapat mencoba meningkatkan pangsa pasarnya. Strategi ini dapat berhasil apabila profitabilitas naik pada tingkat pangsa pasar yang lebih tinggi, dan bila tindakannya tidak mengundang reaksi "antitrust".

1.4.2. Strategi Penantang Pasar

Perusahaan disebut penantang pasar bila ia dengan agresif mencoba memperluas pangsa pasarnya dengan jalan menantang pemim­pin pasar, pesaing-pesaing sebayanya atau perusahaan yang lebih kecil dalam industri. Penantang ini dapat memilih beberapa strategi serangan seperti; serangan frontal, serangan sisi, serangan mengepung, serangan lintas dan serangan gerilya.

Serangan frontal dilakukan dengan berhadapan langsung dengan pemimpin pasar, yang diserang kekuatan pemimpin pasar, bukan kelemahannya. Indosat dengan kartu Mentarinya berhadapan langsung dengan Telkomsel dengan Simpatinya sebagai pemimpin pasar. Telkomsel mendirikan Simpati Zone dan Halo Klub, Indosat membentuk Indosat Community. Telkomsel melunculkan mobile banking, Indosat juga mengikutinya. Telkomsel menawarkan tarif super hemat, transfer pulsa kartu As dan diskon SMS, Indosat mengeluarkan Mentari Hebat Berlima, Mentari Freekick, IM3 Super Love, IM3 Super Music dan Free Talk. Telkomsel membagi pelanggan kartu Halo menjadi pelanggan Regular, Gold dan Platinum, Indonsat membagi kartu Matrix VIP menjadi Silver, Gold dan Platinum.

Serangan sisi dapat dilakukan dengan memilih segmen dan geografis yang lemah dari pemimpin pasar. Electrolux menantang pasar kompor gas Rinnai dengan menggunakan serangan sisi, yaitu menyerang pada segmen apartemen, rumah makan dan kelas atas saja.

1.4.3. Strategi Pengikut Pasar

Perusahaan yang disebut pengikut pasar ialah perusahaan nomor dua dalam industri memilih untuk tidak menyerang, tetapi sekedar mengikuti saja. Hal ini dilakukan karena kekhawatirannya akan kehilangan lebih banyak daripada yang diperolehnya, bila ia menyerang. Meskipun demikian, perusahaan pengikut inipun memiliki strateginya sendiri. Ia memanfaatkan kompetensi khususnya agar bisa berperan serta secara aktif dalam pertumbuhan pasar. Dalam kenyataannya, sering pengikut pasar menikmati tingkat keuntungan yang lebih tinggi dari pada yang dicapai oleh pemimpin pasar dalam industrinya. Strategi yang dilakukan dengan menduplikasi produk dan kemasan, mengikuti produk, distribusi dan promosi pemimpin pasar, meniru bauran pemasaran pemimpin pasar dan menadaptasi produk pemimpin pasar dan memperbaikinya. Pro Sweat mengikuti Pocari Sweat. Antimob di belakang Antimo dan Ciptadent membuntuti Pepsodent.

1.4.4. Strategi Ceruk Pasar

Strategi ceruk pasar adalah strategi menjadi pemimpin pasar di pasar yang kecil (ceruk). Strategi ceruk pasar memungkinkan perusahaan dengan pangsa pasar kecil dibandingkan pasar keseluruhan dapat memperoleh laba besar. Strategi ini pada intinya melakukan spesialisasi, misalnya spesialisasi ciri produk, spesialisasi geografis, spesialisasi harga-kualitas, spesialisasi pelanggan, spesialisasi pelayanan, spesialisasi pemakai akhir, spesialisasi pesanan, spesialisasi produk atau lini produk, spesialisasi saluran, spesialisasi ukuran pelanggan dan spesialisasi vertikal. Betadine menggunakan strategi ceruk pasar, yaitu menjadi pemimpin pasar dari obat luka yang merupakan bagian kecil dari pasar obat. Betadine menggunakan strategi spesialis harga-kualitas, yaitu dengan kualitas yang baik, maka menawarkan dengan harga lebih mahal 100 % dari harga pesaing, sehingga memperoleh laba cukup besar. Untuk mempertahankan citra yang bagus, Betadine melakukan public relations terutama di arahkan ke rumah sakit dengan terus memperkenalkan teknologi melalui juru bicara yang mengarah kepada anjuran para dokter. Demikian pula Tropicana Slim juga menggunakan strategi ceruk pasar untuk produk gula sehat. Tropicana Slim juga menggunakan strategi spesialis harga-kualitas, yaitu kualitas tinggi dengan harga di atas rata-rata pesaing.